当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 东鹏跨品类产业延伸该思考哪些问题？ 作者：周云 日期：2011-3-1 字体：[大] [中] [小]

    2010年，东鹏老板何新明提出了百亿东鹏的宏大战略蓝图，准备借现有的渠道基础进行跨产业延伸。陶瓷行业集中度低，属于低关注度行业，消费者在平时不购买时对该行业产品漠不关心，另加上营销形式的同质化，东鹏等品牌想学习家电等行业打造消费者品牌快速完成行业集中难度很大，所以基于上述原因，东鹏提出以上的发展战略。
    我们知道，跨产业延伸品牌核心价值的包容力是根本，比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是
因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。
    所以，东鹏跨品类产业延伸一定要做的是对现在的东鹏的品牌核心价值进行检索，如果包容力不够，就要对现有的品牌核心价值进行调整。
    但是，跨产业延伸还需要进行其它层面的思考吗？我当时提出了首先进行产业策划，然后进行品牌检索，品牌核心价值调整的思路。道理是这样的：
    东鹏提出跨产业延伸。说到底是东鹏在发展中遇到瓶颈时如何利用现有资源其它领域淘
    金赚钱的问题.只有真正快速赚到钱，才能谈得上百亿东鹏。
    关于中国本土企业赚钱？有五个层次需要进行思考，和外资，世界500强企业不一样。
    最高的层次：商业模式，如耐克的生产外包，永峰美发会员低价模式，霍英东发明的卖楼花等等，现在很多文章都在谈商业模式，这里就不做多加阐述了。
    第二个层次：产业策划
    产业策划就是一个企业立业之初，它选择做什么行业？在什么时候进去做？至关重要！它选择的是朝阳行业而不是夕阳行业，它选择的这个行业的导入期、成长期进入，而不是在导入期更早时候，成熟期、衰退期进入，这样才能成功。为什么呢？导入期更早需要进行消费者教育，企业进入成本高，在成熟期才进入的话，利润已经平均化了，已经不能赚大钱了。
    第三个层次：产品策划，对于品牌拉力不够，营销同质化的大多数国内企业来说，产品创新是市场开发的法宝。成功的例子也很多，如柒牌，华龙大骨面等。
    第四个层次：营销策划，如脑白金，广告做的恶俗，但畅销中国十几年，在产品策略，渠道终端选择，软文广告等营销策划层次都有可取之处。
    第五个层次：品牌策划及广告及活动策划。
    大家回顾一下，中国这些年来的富人是什么人？网易的丁磊、盛大的陈天桥、百度的李彦宏，为什么是这些人？大家可以想一下。
    因为IT是朝阳的产业，是资本市场上最受热捧的概念，所以首富产生在这些行业。
    90年代做保健品赚钱，现在不行，接着做家电赚钱，现在利润如纸。也是这个道理。
    还有，为什么很多所谓新品类的新产品会上市失败，如叶茂中曾经策划过的凯西亚保鲜机。根本原因就是产业不成熟，企业进入过早。道理都一样。
    还有TCl2008-2010年之间为什么会巨亏几十个亿，也是在LED电视高速发展的浪潮中，没紧跟节奏，把等离子电视作为企业主打方向。
    东鹏进行产业延伸的几个行业如家瓷，橱柜，家装五金等每个行业的发展状况不一，成熟程度也不一样，所以，东鹏首先选择哪个行业，在什么时候进入至关重要，关系到企业的投入成本风险和赚钱速度问题。
    所以，首先要做的就是进行产业策划。怎么考虑这个问题？可以从这几个角度考虑问题：
    1所进入的每个产业的所处的生命周期，是导入期更早，已经进入导入期，进入成熟期，还是衰退期。
    2行业竞争状况，市场前三所占市场占有率，行业的集中度，有无领导品牌。
    3企业自身的生产及销售资源。
    在东鹏品牌规划方面，该怎么进行考虑？
    东鹏的整体品牌形象从诉求“缔造灵性空间”到“中国建陶第一品牌“又到“世界之美”，一直摇摆不定。“世界之美”的品牌诉求空旷无垠，虽然能承载东鹏国际化的品牌战略，但无法很好的落地，2010年底，东鹏又提出对品牌形象进行重塑。
    可以从以下几个角度考虑该问题：
    （1）东鹏现有的产品线开发
    从玻化砖，到釉面砖，到梦之家仿古砖，所有系列的主打产品都极具东方特色（可以上东鹏官网查看），另外有少量意大利艺术风格的产品，如宾西法利亚。品牌定位首先绕不开产品线。
    （2）东鹏老板何新明在采访中屡次提到：未来，东鹏将吸取石湾陶瓷文化和东方传统文化的精华，将产品与东方文化相结合，打造一个具有新东方特征的强势品牌形象。
    （3）从2007年到2010年，东鹏主办了一系列东方文化为主题的活动，有品牌资产遗留：
    如2007的陶醉中国，2008年的福满中国，2009年得创新，创富，2010年得时尚东方年。
    （4）消费需求的多元化。现在的客户买陶瓷有喜欢东方特色的，也有喜欢西方风格的。
    （5）未来的消费需求，随着大国复兴，未来东方特色的东西将越来越受欢迎。
    （6）主要竞品诉求：马可波罗，中国千年陶艺与意大利艺术的完美结合。诺贝尔，创享生活之美。
    （7）东鹏的品牌VI主色调为红色，多年沿用，而红色是东方文化的象征。
    （8）“东方气质融合西方现代艺术路线”也算是“世界之美”很好的落地。
    综合上述分析，我对东鹏的品牌理念建议是：“现阶段走东方气质融合西方现代艺术路线，未来主打东方特色”，品牌口号是：“中西合璧，世界之美”，也算是对世界之美很好的落地。
    


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